Современность; Танки; Байки; Искусство и творчество;
По крайней мере метод привносит в решения больше объективности.
Профессор Стивен Кварц из Калифорнийского технологического университета в начале этого года показывал сорока добровольцам, лежащим в функциональном магнитно-резонансном томографе, художественные фильмы—от "Касабланки" до "Умницы Уилла Хантинга". "Мы замеряли изменение потока крови в префронтальной коре головного мозга, а также в области, которая отвечает за юмор", —объясняет Кварц. Женщинам неожиданно понравился крутой боевик "Скала"—видимо, из-за Шона Коннери, играющего главного героя. По мнению ученого, такую технологию вполне могут использовать киностудии для предварительной оценки своих фильмов.
А в Австралии телевизионщики при помощи такого же метода выяснили, что мозг подростков с большим удовольствием воспринимает короткие, клиповые передачи, но если сцена короче двух секунд, она не сохраняется в долговременной памяти и скоро забывается. "Это замечательная возможность", —говорит Вильям Радучель, глава технической службы компании AOL Time Warner, который использовал этот метод для оценки телевизионных программ год назад.
"Появления новых, более научных и, соответственно, объективных методов рынок ждет давно, так что любые разработки в этой сфере будут приняты на ура",—говорит Виктор Майклсон, завкафедрой социальных и политических технологий в РГГУ и партнер PR-агентства "Коммуникатор".
Не "на ура" новую технологию воспринимают те, кто беспокоится о психическом здоровье граждан. "Это выглядит так, как было в Советском Союзе, где существовала промывка мозгов", —беспокоится Гари Раскин, директор организации Commercial Alert, которая ставит своей задачей противодействие коммерциализации американского общества. Он отправил запрос в американское представительство Комитета по правам человека, чтобы выяснить, насколько такие эксперименты с мозгом нарушают законы.
Уместное беспокойство — особенно если учесть, что нейромаркетинг подбирается и к государственным устоям. В начале этого года в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе с помощью томографа было проведено исследование политических пристрастий из
бирателей. "Оказалось, что на фотографии "своих" кандидатов мозг реагировал своей эмоциональной частью, как бы солидаризируясь с ним, —объясняет профессор, директор Нейропсихиатрического института университета Марко Якобини. —А вот при взгляде на противника включалась рациональная частьмозга, словно начинала спорить с ним".
По мнению Тома Фридмана, стратегапредвыборной кампании Билла Клинтона в 1996 г., а позже консультанта Белого дома, "такие новые инструменты могут помочь нам использовать менее заезженные клише и бездоказательные пословицы. Они добавят больше науки в политику". Так что возможно, скоро политики будут знать лучше, чем их собственные избиратели, стоит ли делать акцент на пенсионных реформах или внешнеполитических планах.
Нейрофизиологи из университета Нью-Йорка выяснили, что содержание кинофильма и индивидуальная манера режиссера может "брать под контроль" мозговую активность зрителей, заставляя их следовать за событиями на экране.
Как говорится в исследовании, опубликованном в журнале Projections: The Journal for Movies and Mind, изучение активности мозга зрителей во время просмотра фильма показало, что некоторые фильмы вызывают одинаковые реакции в мозге разных людей.
По мнению авторов статьи, их работа поможет создать систему количественной нейрофизиологической оценки кинокартин, что может быть полезным как киноиндустрии, так и для дальнейшего изучения мозга человека.
Ученые использовали функциональную магнитно-резонансную томографию для контроля активности мозга зрителей во время просмотра фильма и один из типов корреляционного анализа для выяснения степени сходства процессов в мозге.
"Некоторые фильмы могут вести многих зрителей через череду схожих эмоциональных состояний. Это удержание сознания приводит и к сходству в активности мозга - и высокой степени корреляции - у большинства зрителей. Напротив, другие фильмы - намеренно или ненамеренно - менее сильно контролируют реакции зрителей. В этом случае, как мы ожидаем, сходство в мозговых процессах будет меньшим", - говорится в статье.
В эксперименте исследователи показывали группе добровольцев три фрагмента: получасовой отрывок из ленты Серджио Леоне "Хороший, плохой, злой", эпизод из телешоу Альфреда Хичкока "Бах! ты убит" и одну из серий комедийного сериала Ларри Дэвида "Умерь свой энтузиазм".
Результаты томографии показали, что сходство реакций наблюдалось в неокортексе - отделе мозга, ответственном за восприятие, однако степень этого сходства различалась в зависимости от фильма.
Эпизод телешоу Хичкока вызвал сходные реакции у всех зрителей: более 65% неокортекса реагировали одинаково, что указывает на большую степень контроля сознания. Несколько меньшая корреляция (45%) наблюдалась при показе фрагмента картины "Хороший, плохой, злой".
Самая низкая степень сходства в мозговой активности была при просмотре эпизода комедийного сериала - 18%.
"Наши данные показывают, что достижение плотного контроля мозга зрителей во время фильма требует, в большинстве случаев, намеренного выстраивания специфической конструкции сюжета с помощью эстетических средств", - пишут авторы статьи.
"Тот факт, что Хичкок способен оркестровать реакции мозга, "включая" и "выключая" в один и тот же момент у всех зрителей, может дать нейрофизиологической доказательство его знаменитой способности манипулировать сознанием людей", - говорится в статье.
Вместе с тем, исследователи подчеркивают, что отсутствие сходства в активности мозга не означает, что зрители не следят за событиями на экране: "Измерение корреляции указывает только на способность режиссера вызывать сходные реакции у зрителей".
"Сходство активности мозга у зрителей, или высокая степень корреляции, может рассматриваться как знак того, что зрители воспринимают фильм сходным образом. Различия в мозговой активности... могут говорить о меньшей заинтересованности в поступающей информации или же о том, что события на экране могут по-разному "обрабатываться", - говорится в статье.
По мнению авторов исследования, их работа открывает путь к слиянию двух столь разных дисциплин, как нейрофизиология и изучение кинематографа, в единую науку - "нейрокинематографику" ("neurocinematic" studies).
